« Le media buying est mort » : ce que Meta a automatisé, et ce qui reste entre vos mains

Je pense qu’elle est juste, à une condition : comprendre d’où elle vient. Elle découle directement de la façon dont Meta gagne de l’argent. Une fois ce modèle compris, on voit pourquoi Meta a automatisé le ciblage et l’enchère, pourquoi vous n’avez plus réellement le choix de votre audience, et où se joue désormais votre performance.

Ma conviction : Meta a automatisé le ciblage et l’enchère, et votre performance se joue désormais dans la créa et le post-clic. C’est ce que cet article démontre, en trois temps : le modèle économique de Meta, ce qu’il a automatisé, puis ce qu’il vous a laissé.

Comprendre comment Meta gagne de l’argent

Quand on fait de l’acquisition sur Meta, il faut savoir comment Meta gagne de l’argent, pour aligner ses intérêts sur les siens. À la fin, c’est toujours Meta qui gagne. Autant savoir à quelles conditions vous gagnez avec lui.

Le chiffre d’affaires de Meta suit une courbe exponentielle depuis vingt ans. Il a atteint 201 milliards de dollars sur l’exercice 2025, dont 196 milliards issus de la publicité, en hausse de 22 % sur un an (Meta, résultats annuels publiés en janvier 2026).

Ce chiffre d’affaires vient de vous, les annonceurs. Meta vous facture, par défaut, à l’impression : vous le payez pour qu’il affiche vos publicités sur les téléphones et les ordinateurs de votre audience.

Pour faire croître ce chiffre d’affaires, Meta dispose donc de deux variables.

Première variable : le nombre de publicités

Plus il y a de publicités, plus il y a d’impressions, donc plus Meta réalise de chiffre d’affaires.

Cette variable a une limite naturelle. Nous allons tous les jours sur Instagram et Facebook pour voir les contenus de nos proches et des comptes que nous suivons, et la publicité vient en plus. Si Meta augmente trop fortement le nombre de publicités en circulation, l’intérêt que nous portons à ces plateformes diminue, nous y passons moins de temps, et Meta finit par perdre de l’argent. Il existe donc un plafond de verre sur la quantité de publicités que les utilisateurs acceptent de voir.

Seconde variable : le prix de chaque publicité

La seconde variable est le prix par publicité, que l’on appelle dans le jargon de l’acquisition le CPM, le coût pour mille : le prix que Meta vous facture pour afficher mille fois l’une de vos publicités.

Cette variable a, elle aussi, une limite. Si Meta augmente trop son CPM, le coût de diffusion monte, les publicités des annonceurs cessent d’être rentables, et les annonceurs vont chercher d’autres plateformes. Meta perd de l’argent, là encore.

Restons précis : en 2025, les deux variables ont progressé ensemble. Le nombre d’impressions publicitaires a augmenté de 12 % et le prix moyen par publicité de 9 % (Meta, résultats annuels 2025). Le plafond sur le nombre de publicités ne se mesure pas directement de l’extérieur ; ce qui est certain, c’est qu’aucune des deux variables ne peut monter sans limite.

Pourquoi Meta n’a qu’une seule voie : votre performance

Ces deux limites mènent à une conclusion simple. Meta ne peut augmenter son CPM qu’à une condition : augmenter dans le même temps la performance de vos publicités.

Si vos publicités vous coûtent plus cher, mais vous rapportent toujours plus de chiffre d’affaires, vous continuez à gagner de l’argent, donc vous continuez à investir. C’est exactement dans ce tunnel que Meta veut vous maintenir. Son objectif est d’améliorer sans cesse la performance de l’algorithme qui diffuse vos publicités, pour pouvoir augmenter son CPM, donc son chiffre d’affaires.

Selon moi, l’objectif de Meta est de vous maintenir autour d’un ROI de 3, c’est-à-dire trois euros de chiffre d’affaires pour un euro de budget publicitaire (ce que beaucoup d’équipes appellent le ROAS). C’est, à mes yeux, la moyenne mondiale de la performance sur Meta. Autrement dit, quand vous êtes dans cette zone, Meta capte environ un tiers du chiffre d’affaires que ses publicités vous apportent.

Ce que ce modèle implique pour vous : Meta a besoin que vos publicités restent rentables pour pouvoir augmenter son prix. Vos intérêts et les siens se rejoignent donc sur la performance.

Les quatre éléments qui font la performance d’une publicité

Pour voir où Meta a cherché ces gains de performance, il faut décomposer, dans l’ordre chronologique, ce qui fait qu’une publicité produit une vente. Il n’y a pas mille éléments. Il y en a quatre.

1. 1La créa. C’est la publicité elle-même : l’image, la vidéo ou le carrousel.
2. 2Le ciblage. C’est l’audience, le groupe de personnes à qui la créa est diffusée.
3. 3L’enchère. Vous n’êtes jamais la seule marque à viser une audience donnée. Un système d’enchère interne à Meta décide quelle publicité gagne le droit d’être montrée à une personne, à un moment donné.
4. 4Le post-clic. C’est tout ce qui se passe hors de la plateforme, une fois que la personne a vu la publicité et cliqué : la page d’atterrissage, le référencement naturel du site, l’expérience utilisateur. Tous ces éléments décident si la personne achète.

Quand on regarde la performance sous cet angle, la stratégie de Meta devient lisible. Pour augmenter la performance de ses publicités, il a commencé par automatiser, avec de l’intelligence artificielle, les deux éléments qui se trouvent sur sa plateforme : le ciblage et l’enchère. C’est ce qu’on appelait depuis une dizaine d’années le media buying.

Côté enchère, la stratégie proposée par défaut pour la plupart des objectifs de performance, « Volume le plus élevé », laisse déjà Meta fixer lui-même l’offre à chaque enchère (Jon Loomer, guide des stratégies d’enchères Meta). Côté ciblage, l’automatisation est plus récente et plus profonde. C’est elle que je vous propose de regarder en détail.

Ce qui a changé : la créa est devenue le ciblage

En 2024, une formule attribuée à Meta a fait l’effet d’une bombe dans le métier : « Creative is the new targeting ». En français : la créa devient le ciblage. Elle résume à elle seule la conséquence de l’automatisation.

Avant Andromeda

Avant Andromeda, le système de Meta qui présélectionne, parmi des dizaines de millions de publicités, celles qui peuvent être montrées à chaque personne, vous définissiez vous-même vos audiences. Par exemple : « Je veux viser les femmes de 30 à 45 ans passionnées de matcha, et les hommes de 40 à 50 ans qui vont au sport tous les matins. Et à ces deux audiences, je veux que tu montres ma créa numéro 1. »

Vous choisissiez à la fois le ciblage et les créas à montrer à ce ciblage.

Après Andromeda

Aujourd’hui, c’est l’inverse. Vous donnez vos créas à Meta, et c’est tout. Meta détermine automatiquement les audiences qu’il juge les plus pertinentes pour chacune.

Pour cela, il analyse le contenu de votre créa (ce qu’elle montre, ce qu’elle dit, ce qu’on y entend) et le croise avec tout ce qu’il sait de ses utilisateurs. Andromeda trie, parmi des dizaines de millions de publicités candidates, les quelques milliers qui sont pertinentes pour une personne donnée, avant que d’autres modèles choisissent celles qui lui seront finalement montrées. Il fonctionne notamment sur les puces Grace Hopper de NVIDIA (Meta Engineering, décembre 2024).

Meta revendique plus de 3,5 milliards de personnes qui utilisent chaque jour au moins l’une de ses applications (Meta, décembre 2025). Et la quantité d’informations dont il dispose pour les décrire est immense : en 2016 déjà, ProPublica avait recensé plus de 52 000 attributs que Facebook utilisait pour classer ses utilisateurs.

Pour mesurer l’écart, prenons mon cas. Si je vous dis que je suis un homme de 36 ans, fondateur d’un logiciel pour l’acquisition digitale, et que je publie des vidéos sur YouTube, vous disposez de quatre informations sur moi. C’est déjà beaucoup pour une première rencontre. Meta, lui, peut me décrire avec un catalogue de dizaines de milliers d’attributs : qui je suis, ce que je fais, ce que j’aime, ce que je n’aime pas. C’est en croisant le contenu de vos créas avec cette connaissance qu’il augmente la performance.

La conséquence principale tient en une phrase : vous ne définissez plus les audiences, Meta s’en charge, et votre travail consiste à produire les créas qui le guident.

Pourquoi vous n’avez plus réellement le choix de votre audience

Les anciennes méthodes de ciblage existent encore. Je vous déconseille de les utiliser, et Meta les a rendues bien moins visibles dans le gestionnaire de publicités : l’audience Advantage+ s’applique par défaut, et les détails de ciblage que vous ajoutez (intérêts, âge maximum, audiences similaires) sont traités comme de simples suggestions, que l’algorithme peut dépasser (Jon Loomer, « What is Advantage+ Audience »).

Pour comprendre pourquoi c’est une bonne nouvelle, il faut se rappeler comment on ciblait avant. Pour simplifier, il y avait deux façons de faire.

Le ciblage par intérêts

Vous disiez à Meta : je veux cibler les femmes intéressées par le matcha et le running.

Ce ciblage avait deux défauts. Le premier est évident : avec quelques informations, même quelques dizaines, vous n’atteindrez jamais la précision de ce que Meta sait de chaque personne.

Le second est plus gênant : ce ciblage pouvait produire l’effet inverse de celui recherché. Il était sémantique. Il repérait des mots, sans capter l’intention de l’utilisateur. En sélectionnant « running », vous pouviez toucher les personnes passionnées de course à pied, mais aussi celles qui avaient commenté une publication pour dire « je n’aime pas le running ». C’était le fonctionnement des débuts, on ne peut pas le reprocher à Meta. Mais vous intégriez à vos audiences des personnes contraires à votre objectif.

Les audiences similaires (lookalikes)

La seconde méthode consistait à donner à Meta une liste de clients, avec le maximum d’informations disponibles (adresse e-mail, prénom, nom, numéro de téléphone), et à lui demander de trouver des personnes qui leur ressemblent.

Le défaut de cette méthode est plus subtil. Vous donniez à Meta des personnes qui avaient déjà acheté votre produit, donc très liées à lui. Meta allait chercher une audience dans la zone la plus proche de ces clients, à partir des milliers de données qu’il possédait déjà sur eux. C’était insuffisant : vous restiez enfermé autour de votre clientèle actuelle.

Avec Andromeda, Meta cherche toujours autour de vos clients, mais il va aussi chercher des audiences qui ne leur ressemblent pas du tout, et qui peuvent pourtant acheter.

Ce que cela demande au media buyer

Pour ces deux raisons, je vous invite à être convaincu à 100 % que Meta, avec Andromeda, vous apportera de bien meilleures performances qu’à l’époque où vous choisissiez vos audiences. C’est très important pour la suite : un media buyer qui continue de chercher sa performance dans le réglage des audiences se bat sur un terrain que l’algorithme occupe déjà.

Une nuance s’impose. Cette conviction vaut pour l’ensemble de vos campagnes, et le modèle économique de Meta la renforce : il a besoin que vous gagniez de l’argent pour pouvoir augmenter son prix. Une campagne prise isolément peut décevoir. Dans ce cas, cherchez d’abord du côté de la créa et du post-clic, avant de toucher aux réglages d’audience.

Ce qui reste entre vos mains : la créa et le post-clic

Meta a laissé à l’annonceur tout ce qui se trouve hors de sa plateforme : la production de la créa et le post-clic.

C’est le sens de la formule « le media buying est mort, vive la creative strategy ». Elle est juste si l’on donne au mot créa son sens complet : l’image ou la vidéo, et aussi le lien entre le clic et toutes les étapes du post-clic. Une créa promet quelque chose à une personne précise ; la page d’atterrissage et le site doivent tenir cette promesse jusqu’à l’achat.

Concrètement, cela déplace trois choses dans votre travail.

1. 1Votre créa fait votre ciblage. Ce qu’elle montre, ce qu’elle dit et à qui elle s’adresse indiquent à Andromeda quelles personnes aller chercher. Une créa floue produit une audience floue.
2. 2Votre levier sur la performance se trouve en amont. La connaissance de vos clients, de leurs problèmes et de leurs situations, que vous mettiez autrefois dans les réglages d’audience, doit désormais se retrouver dans le contenu des créas.
3. 3Votre responsabilité s’étend après le clic. La page d’atterrissage, le référencement naturel du site et l’expérience utilisateur font partie de la promesse de la créa. Une créa qui attire la bonne personne vers une page qui ne lui parle pas reste une créa qui ne vend pas.

Le nouveau but du jeu

Si chaque créa va chercher automatiquement sa propre poche d’audience, le marché que vous visez se présente comme une grande surface. Une créa C1 touche une audience A1, une créa C2 touche une audience A2 qui recoupe en partie la première, une créa C3 touche une audience A3 plus petite.

Le but du jeu sur Meta devient de recouvrir la plus grande partie possible de votre marché cible avec vos créas. Pour couvrir ce marché, il faut des créas en volume, diverses et spécifiques.

Ce que cette évolution ne règle pas : la qualité de ce que vous donnez à l’algorithme. Andromeda choisit l’audience à partir de vos créas. Il ne peut pas inventer un message que vous n’avez pas écrit, ni une page d’atterrissage qui convainc.

Trois questions à vous poser

1. 1Où passez-vous l’essentiel de votre temps aujourd’hui : dans les réglages d’audience et d’enchère, ou dans la conception des créas et des pages qui les suivent ?
2. 2Si vous montriez vos créas actuelles à un inconnu, saurait-il dire à quelle personne elles s’adressent et quel problème elles résolvent ?
3. 3Chacune de vos créas a-t-elle une page d’atterrissage qui prolonge sa promesse ?

Si vous répondez non à l’une d’elles, commencez par là.

Meta a pris en charge le ciblage et l’enchère. Ce qu’il diffuse dépend désormais de vous.