Un même produit, cinq publicités : ce que change le niveau de conscience de votre persona

Avant de commencer : ce que ce guide suppose

Une précision d’abord. Le funnel de conscience est un modèle. Il reprend les cinq niveaux décrits par le copywriter Eugene Schwartz dans Breakthrough Advertising (1966) : une personne n’est pas assignée à un étage pour toujours, et personne ne porte d’étiquette. Le modèle sert à penser le message.

Deuxième précision : sur Meta, c’est l’algorithme de diffusion, Andromeda, qui décide à qui montrer chaque publicité, à partir de ce qu’elle contient. La seule façon de parler à une personne qui ignore son problème, ou à une personne prête à acheter, consiste donc à mettre dans la créa ce qui lui parle à elle. Le niveau de conscience se joue dans la créa.

Troisième précision : les personas détaillés étage par étage dans cet article sont des exemples construits pour l’illustrer. Ils partent des deux personas que j’utilise pour expliquer ce qu’est un bon persona, puis imaginent ce que vit la même personne à chaque niveau de conscience. Ils ne décrivent les clients d’aucune marque en particulier.

Enfin, ce guide suppose que vos personas remplissent déjà les deux premiers critères d’un bon persona : être autonome (il a son problème avant de vous connaître) et spécifique (on peut raconter son histoire). Le troisième critère, sa place dans le funnel, est l’objet de cet article : savoir à quel étage se trouve le persona change complètement la façon de lui parler.

En bref

• Il ignore son problème (unaware). C’est la plus grande partie du marché et celle qui convertit le moins. La publicité réveille le problème, souvent par une vérité contradictoire, une affirmation qui bouscule ce que la personne croit normal.
• Il connaît son problème (problem aware). La publicité met des mots et des images sur la douleur, sans parler du produit.
• Il sait que des solutions existent (solution aware). Il s’est arrangé avec un compromis. La publicité compare et montre ce que ce compromis coûte réellement.
• Il connaît votre produit (product aware). Il hésite. La publicité lève l’hésitation par la preuve sociale, ou en rendant concret le risque de ne rien changer.
• Il est prêt (most aware). C’est la plus petite partie du marché et celle qui convertit le plus. La publicité explique comment se passe l’achat, et à quel prix.

Le même profil de départ donne ainsi cinq personas et cinq publicités qui n’ont presque rien en commun. Meta optimise ensuite la diffusion par séquence de créas, ce qui explique qu’une publicité de haut de funnel puisse afficher un ROAS nul tout en étant utile.

Pourquoi le niveau de conscience décide du message

Le funnel de conscience découpe votre marché cible en cinq tranches. Tout en haut, les personnes qui n’ont pas conscience du problème que votre produit résout ; tout en bas, celles qui ont, pour reprendre mon image, la carte bleue qui leur brûle les doigts. Entre les deux, la conscience du problème, la conscience qu’il existe des solutions, puis la connaissance de votre produit.

Deux propriétés de ce funnel changent la façon de concevoir les créas.

La première tient à la répartition : la part du marché prête à acheter à l’instant présent est très petite. L’immense majorité se trouve dans les étages du haut.

La seconde tient à la conversion : le taux de conversion de chaque tranche augmente à mesure qu’on descend. Il est très faible chez ceux qui ignorent leur problème, un peu moins faible chez ceux qui le connaissent, encore faible chez ceux qui savent qu’il existe des solutions sans connaître votre marque, plus intéressant chez ceux qui commencent à connaître votre produit, et nettement plus élevé chez ceux qui en connaissent les caractéristiques, les avantages et le prix.

À cela s’ajoute la façon dont une personne devient cliente. Il existe beaucoup d’estimations ; l’ordre de grandeur que je retiens est d’environ 17 points de contact, en moyenne, entre le moment où une personne ignore tout et celui où elle convertit. Une publicité vue sur Meta, une recherche de la marque sur Google, une visite directe sur le site, une autre publicité, puis l’achat. Meta tient compte de ce parcours : son algorithme optimise par séquence, en enchaînant pour une même personne plusieurs créas différentes jusqu’à la conversion.

Ces trois éléments mis bout à bout donnent la conséquence suivante. Une créa qui ne parle qu’aux personnes prêtes à acheter s’adresse à la plus petite partie du marché. Et une même créa répétée finit par lasser : il faut répéter longtemps pour convaincre, mais répéter la même chose fait fuir. Les 17 points de contact sont variés, avec des messages et des angles différents. C’est ce que permet un système créatif : produire un gros volume de messages nouveaux, variés, sans parler de soi, puisque dans 90 % des cas, d’après mon expérience, la marque n’a rien à vendre à la personne qui voit la publicité. Les cinq étages du funnel donnent la structure de ces messages.

Les deux personas de départ

Quand j’ai demandé à une marque de lingerie et à une marque de matelas que je connais bien de décrire leur cible, la réponse a tenu en quelques mots. Pour la lingerie : « les femmes de 25 à 60 ans qui veulent plus de confort ». Pour le matelas : les couples citadins et aisés des centres-villes. Ces deux descriptions parlent de la marque. La première renvoie à son coton bio et à sa fabrication ; la seconde à son positionnement prix, celui d’un matelas cher, fabriqué en France.

Réécrites pour décrire une personne qui vit un problème, elles deviennent :

1. 1Lingerie. Une femme de 30 à 40 ans qui, en rentrant chez elle le soir, enlève d’abord son soutien-gorge et se met en pyjama. Ses sous-vêtements lui laissent des marques, lui font mal et l’ont gênée toute la journée ; le pyjama est le moment où elle se sent enfin bien.
2. 2Matelas. Un homme de plus de 35 ans qui se réveille chaque matin avec le dos en mauvais état. Il vient d’avoir un enfant et peine à porter sa fille de dix kilos. Au bureau, il ne tient plus trente minutes assis ; il a acheté un tapis de marche et un bureau assis-debout.

Ces deux réécritures répondent aussi au deuxième critère, la spécificité. Une publicité « pour toutes les femmes qui aiment le confort » donne à l’algorithme le portrait de madame tout le monde, et c’est madame tout le monde qu’il amène sur le site : un trafic que la marque paie et qui convertit très peu. La femme qui enlève son soutien-gorge en rentrant forme une audience plus petite, qui prête attention à la publicité et convertit davantage. Le système créatif multiplie ensuite ces personas spécifiques autant qu’il le faut pour couvrir tout le marché cible.

Ce sont ces deux personnes que je fais descendre, ci-dessous, d’un étage à l’autre. J’ai déjà fait l’exercice avec un media buyer, client type d’un outil de reporting. À l’étage du haut, une vérité contradictoire : son client le juge moins sur son reporting que sur la précision de sa réponse quand il demande pourquoi son coût par acquisition augmente. À l’étage suivant, le problème agité : chaque client de plus, c’est une heure de plus le dimanche soir. Puis un tableau comparatif, avec une question : son temps, il vaut combien ? Puis la preuve sociale, ou une peur qu’on agite, celle de perdre un appel d’offres. Enfin, un mode d’emploi en trois étapes, avec le prix. Les leviers restent les mêmes pour la lingerie et le matelas ; seule la situation change.

Étage 1 : elle ne sait pas qu’elle a un problème

Lingerie. Notre cliente enlève son soutien-gorge en rentrant, comme chaque soir. Pour elle, c’est ainsi que se termine une journée, comme on enlève ses chaussures. Les marques sur la peau lui paraissent normales. Elle n’a pas conscience d’avoir un problème, donc une publicité qui parle de lingerie ne la retient pas.

Matelas. Notre père de famille a mal au dos, et il a son explication : le bébé qu’il porte, la chaise du bureau. Il a d’ailleurs agi sur les deux, avec le tapis de marche et le bureau assis-debout. L’idée que ses nuits puissent jouer un rôle ne lui est jamais venue. Au regard du problème que résout un matelas, il ignore encore son problème.

Ce que fait la publicité. Elle réveille le problème. L’outil le plus adapté est la vérité contradictoire (« contrarian truth »), une affirmation qui bouscule ce que la personne tient pour normal. Pour la lingerie, une créa qui met en scène ce geste du soir, le soutien-gorge qu’on enlève avant même d’avoir posé son sac, et qui pose la question : pourquoi la journée devrait-elle se terminer par un soulagement ? Pour le matelas, une créa qui montre l’homme qui fait tout pour son dos pendant la journée, et qui suggère que la partie qui compte se joue peut-être la nuit. Aucune des deux ne parle du produit.

Ce qui doit alerter. C’est l’étage dont le taux de conversion est le plus faible, et au dernier clic cette publicité paraît souvent ne rien rapporter. Elle prépare les suivantes. Pour un produit qui touche au corps, comme le matelas, la vérité contradictoire suggère un lien ; elle reste une hypothèse.

Étage 2 : elle sait qu’elle a un problème

Lingerie. Notre cliente a fini par mettre un mot sur sa gêne. Elle sait que ses sous-vêtements la serrent, qu’elle y pense en réunion, dans les transports, et qu’elle attend le soir pour s’en libérer. Elle ne sait pas encore qu’on peut faire autrement.

Matelas. Il a compris que ses nuits comptent. Il se réveille plus raide qu’il ne s’est couché, et le premier geste de la journée, soulever sa fille, est le plus douloureux. Il sait d’où vient le problème, sans savoir comment le régler.

Ce que fait la publicité. Elle agite le problème, elle le rend présent et précis. La créa raconte la journée de cette femme à travers les moments où sa lingerie la rappelle à l’ordre, ou le matin de cet homme, du réveil jusqu’au moment où il prend sa fille dans ses bras. Le but est que la personne se reconnaisse et se dise que cette situation ne peut pas durer. Le produit reste en retrait.

Ce qui doit alerter. Une même publicité répétée finit par ne plus convertir : il faut répéter longtemps, mais avec des messages et des angles différents. Une seule créa par étage s’use vite ; c’est ce qui pousse à multiplier les situations, les moments de la journée, les angles.

Étage 3 : elle sait qu’il existe des solutions

Lingerie. Notre cliente a déjà cherché. Elle a pris une taille au-dessus, essayé les modèles sans armatures, porté des brassières de sport toute la journée. Elle a trouvé un compromis : c’est plus confortable, mais elle ne s’y sent pas à son avantage, et ce n’est pas ce qu’elle porterait pour une journée de travail. Elle s’en accommode, parce qu’elle ne voit pas comment faire mieux.

Matelas. Il a, lui aussi, cherché des solutions : un surmatelas, un nouvel oreiller, des séances chez un kinésithérapeute ou un ostéopathe, et peut-être un passage en magasin où il s’est allongé cinq minutes sur des matelas d’exposition. Il a l’impression d’avoir fait ce qu’il fallait, même si son dos lui rappelle chaque matin que le compte n’y est pas.

Ce que fait la publicité. Elle compare, souvent sous forme de tableau comparatif. D’un côté, le compromis que la personne a trouvé, avec ce qu’il lui coûte vraiment ; de l’autre, une solution pensée pour son problème. Le levier le plus fort est souvent la question du coût réel du compromis. Pour la lingerie : combien de journées passées à attendre le soir ? Pour le matelas : combien de séances, combien de matins difficiles, et combien de temps avec sa fille gâché par la douleur ? La solution proposée peut coûter plus cher que le compromis ; la publicité rend visible ce que coûte le statu quo.

Ce qui doit alerter. Le comparatif porte son point faible avec lui : la solution proposée coûte souvent plus cher que le compromis. C’est le coût du compromis, en temps, en gêne, en matins difficiles, qui fait le poids, et une personne qui a essayé ces solutions reconnaît vite une comparaison qui les caricature.

Étage 4 : elle connaît votre produit

Lingerie. Notre cliente a vu passer la marque. Elle sait qu’une lingerie pensée pour le confort existe chez vous. Elle hésite : le prix, la crainte de se tromper de taille, et le doute qui accompagne souvent le mot confort, celui d’une lingerie confortable mais sans allure.

Matelas. Il connaît la marque, il a peut-être comparé deux ou trois modèles. Il hésite devant un achat important, qu’on ne fait pas souvent et dont on ne connaît le résultat qu’après plusieurs nuits.

Ce que fait la publicité. Elle lève l’hésitation, avec deux leviers. Le premier est la preuve sociale : d’autres personnes, dans la même situation, ont fait ce choix et en parlent. Le second consiste à agiter une peur, en rendant concret le risque de ne rien changer : encore une saison de journées passées à attendre le soir, encore une année de réveils douloureux.

Ce qui doit alerter. La personne a ses habitudes avec la solution qu’elle utilise, et un achat de plus à justifier. La preuve sociale porte si elle est réelle, et la peur si elle rappelle un risque que la personne connaît déjà.

Étage 5 : elle est prête à acheter

Lingerie et matelas. À cet étage, les deux personas se ressemblent. Ils connaissent le problème, les solutions, le produit et ses avantages. Ils savent que c’est le bon choix. Une partie de ces personnes passe d’ailleurs par la recherche, en tapant « acheter un matelas » ou le nom de la marque.

Ce que fait la publicité. Tout a déjà été démontré ; la publicité explique comment l’achat se passe : choisir sa taille ou son modèle, commander, être livré, et le prix. C’est une publicité très bas de funnel, centrée sur le mode d’emploi, ce que j’appelle le « no-brainer ». C’est aussi à cet étage qu’une offre ou une promotion a le plus de sens.

Ce qui doit alerter. Cette publicité est celle qui affiche les meilleurs résultats dans le gestionnaire de publicités. Elle s’adresse pourtant à la plus petite partie du marché, et elle vit du travail fait par les quatre autres. Une marque qui ne diffuse que des publicités de ce type, du genre « achetez mon produit à -20 % », ne parle qu’aux personnes déjà convaincues.

Comment Meta diffuse ces publicités en séquence

Meta optimise par séquence : pour une même personne, il enchaîne plusieurs créas différentes jusqu’à la conversion. Le système créatif en tire une conséquence : prévoir, dans une même séquence, des publicités qui parlent au haut du funnel et d’autres, indispensables, qui parlent au très bas du funnel, celui qui déclenche la conversion.

Le gestionnaire de publicités, lui, présente les résultats au dernier clic. Prenons un exemple chiffré pour l’illustrer : une séquence de plusieurs créas mène à une vente de 100 euros. La dernière créa, souvent celle de l’étage 5, affiche 100 euros de valeur pour 10 euros dépensés, soit un ROAS de 10 ; les autres, qui ont dépensé 10 euros chacune, affichent un ROAS de 0. Une image du football aide à le comprendre : l’attaquant marque parce que le défenseur et le milieu lui ont fait la passe. Couper les publicités des étages du haut parce qu’elles ne « rapportent » rien revient à casser la séquence qui alimente celle du bas.

Le même raisonnement vaut pour les placements et les appareils. On observe souvent, notamment en e-commerce sur des produits chers, qu’une personne découvre une offre sur son téléphone, dans son lit, puis passe sur l’ordinateur pour régler un achat important. C’est de moins en moins vrai, mais cela l’est encore. Le mobile fait alors le travail du haut du funnel, et l’ordinateur convertit.

Et l’organique ?

Les marques qui réussissent en organique parlent surtout à l’étage du haut, de loin le plus peuplé. Une marque de matelas parle du mal de dos. Une marque de lingerie inclusive parle de la difficulté d’assumer son corps. Ces contenus parlent des problèmes des prospects, sans parler du produit, ce qui fait descendre une partie d’entre eux d’un ou deux étages, vers la conscience du problème, voire celle des solutions.

L’organique a un second intérêt pour ce travail : il permet d’écouter. Les likes, les commentaires, les partages et les messages montrent quels contenus captent l’attention, donc quels personas et quelles situations résonnent vraiment. Les personas construits étage par étage restent des hypothèses ; ce que l’audience répond permet de les confirmer ou de les corriger.

Les erreurs fréquentes

1. 1Une seule publicité pour les cinq étages. Une créa qui veut à la fois réveiller le problème, comparer les solutions, rassurer et donner le prix ne parle vraiment à personne.
2. 2Le persona centré sur le produit à chaque étage. Décrire la cliente comme « celle qui veut du confort » à tous les étages revient à écrire cinq fois la même publicité, pour toutes les femmes qui aiment le confort, autant dire pour tout le monde. Ce que vit la personne change d’un étage à l’autre ; c’est ce changement qui donne son sujet à chaque créa.
3. 3Juger le haut du funnel au dernier clic. Une publicité de l’étage 1 affiche par construction un taux de conversion très faible. Son rôle se lit dans la séquence.
4. 4Confondre étage et audience. Sur Meta, Andromeda choisit l’audience à partir de la créa : il trouve des personnes qui ressemblent à celle que la créa met en scène. Le niveau de conscience visé s’inscrit donc dans la créa elle-même.

Restons précis sur le coût de la méthode : elle demande davantage de travail en amont, et davantage de créas à produire, puisqu’un seul profil de départ appelle cinq publicités. Chacune touche une audience plus petite que la publicité générique. En contrepartie, chacune parle à une personne dans une situation précise, ce qui lui donne un taux de conversion bien supérieur à celui d’une publicité générique.

Alors, quelle publicité pour quel étage ?

Trois questions permettent de situer une créa dans cette grille. La personne à qui elle parle sait-elle qu’elle a un problème ? Connaît-elle les solutions qui existent ? Connaît-elle votre produit ? Les réponses disent à quel étage la créa se place, et donc quel argument elle porte.

Un même produit appelle une publicité par niveau de conscience.

Source : Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising, 1966.