Organique et paid sur Meta : la question du lien entre les deux est mal posée

Mon avis sur cette question vient de ce que j’ai observé chez les meilleures marques e-commerce : savoir si, et de combien, l’organique alimente le paid mène à une impasse. Le lien entre les deux existe, il est évident, et il passe par trois chemins. La question qui fait avancer porte sur autre chose : le système qui relie l’ensemble de vos contenus, publiés ou sponsorisés. Cet article explique pourquoi.

En bref

• Le lien entre organique et paid existe à trois niveaux : théorique (l’organique fait descendre le marché dans le funnel), technique (Meta exploite les données de votre audience organique) et humain (l’organique vous apprend ce qui intéresse votre audience).
• Le lien théorique, qui passe par la psychologie des prospects, se mesure mal ; le lien technique s’observe surtout au lancement d’une publicité.
• La question « combien l’organique rapporte-t-il au paid ? » revient surtout quand les résultats sont mauvais, et je la juge sans grand intérêt pour décider.
• La question qui fait avancer porte sur l’ensemble : quel système de contenus produit le plus de résultats, tous canaux confondus ?
• Ce système, que j’appelle le système créatif, produit un gros volume de messages variés, parle des problèmes du client plutôt que de la marque, et répartit ses contenus entre organique et paid au sein d’une même stratégie.

Pourquoi la question séduit

La question est légitime : elle cherche à savoir si deux efforts distincts se renforcent. Elle surgit d’ailleurs le plus souvent au moment où les résultats sont mauvais, quand on cherche une explication.

Pour comprendre pourquoi cette question mène à une impasse, il faut revenir à ce qui rend la vente sur Meta si difficile.

Pourquoi vendre sur Meta est si difficile

L’acquisition sur Meta fonctionne différemment des autres canaux. J’emploie souvent une image : l’acquisition sur Meta tient moins de la pêche ou de la cueillette que de la chasse, et d’une chasse complexe. Personne n’achète un produit ou un service sous la contrainte. La vente passe par la psychologie de la personne, et elle se heurte à trois difficultés.

Première difficulté : il faut répéter, sans lasser. On estime qu’il faut en moyenne 17 points de contact pour amener quelqu’un de la découverte à l’achat. Le cerveau humain demande donc qu’on lui répète longtemps les choses. Et pourtant, si on lui montre quatre fois la même chose avec la même publicité, il ne revient plus. Il faut beaucoup de contacts, et des contacts différents.

Deuxième difficulté : personne ne veut voir votre publicité. Sur son canapé, à son bureau ou dans son lit, la personne qui fait défiler Instagram regarde des vidéos de chats, des plongeons depuis la corniche de Malmousque ou l’actualité de célébrités. Elle n’a aucune envie qu’on lui vende quoi que ce soit. Quand elle veut acheter un matelas, elle va en magasin, sur un site, ou tape « acheter un matelas » sur Google. Chacun accepte la publicité comme la contrepartie d’un réseau social gratuit, et rien de plus.

Troisième difficulté : très peu de gens veulent acheter maintenant. Le funnel d’acquisition découpe votre marché cible en cinq niveaux de conscience :

1. 1Unaware : la personne n’a pas conscience du problème que vous résolvez.
2. 2Problem aware : elle a conscience de son problème.
3. 3Solution aware : elle sait qu’il existe plusieurs solutions à ce problème.
4. 4Product aware : elle sait que votre produit fait partie de ces solutions.
5. 5Most aware : elle connaît vos caractéristiques, vos avantages et votre prix, et elle est prête à acheter.

Seule la toute petite portion du bas, celle qui a la carte bancaire à la main, est prête à acheter à l’instant où elle voit votre publicité. La très grande majorité du marché se trouve en haut, chez les unaware.

Ces trois difficultés mènent à une conclusion que je formule ainsi : dans 90 % des cas, vous n’avez rien à vendre. La très grande majorité des personnes touchées n’est pas prête à acheter.

Raison 1 : le lien théorique est évident

Dans les marques qui fonctionnent, l’organique s’adresse à la plus grosse masse du marché cible : les personnes qui n’ont pas encore conscience de leur problème. Et il le fait en parlant des problèmes de ces personnes, plutôt que de la marque.

Trois exemples :

• une marque de matelas parle du mal de dos ;
• une marque de lingerie inclusive parle de la difficulté d’assumer son corps dans les sociétés modernes ;
• un logiciel destiné aux équipes d’acquisition parle des stratégies d’acquisition sur Meta, Google et TikTok.

L’audience captée ainsi entend parler de ses propres préoccupations, de façon répétée. À force, une partie de ces personnes descend d’un ou deux étages dans le funnel : elle passe d’unaware à problem aware, parfois jusqu’à solution aware, selon la profondeur de ce que vous publiez. Penser que cet effet est nul revient à ne pas croire au funnel d’acquisition, et donc à ne faire que des publicités du type « achetez mon produit à -20 % ».

Autrement dit, le lien théorique entre organique et paid découle directement du funnel. L’organique prépare des personnes que vos publicités pourront convaincre plus tard.

Une nuance s’impose : évident ne veut pas dire mesurable. Mesurer combien de personnes ont changé d’étage dans leur tête après avoir vu vos contenus revient à vouloir mesurer la psychologie humaine. Vaste programme. Je ne pense pas que cette mesure ait vraiment de sens, ni un grand intérêt pour décider.

Raison 2 : le lien technique est connu

Depuis Andromeda, Meta choisit lui-même à qui montrer vos publicités, à partir de leur contenu et des quelque 52 000 points de données qu’il exploite pour chacun de ses trois milliards d’utilisateurs. Quand vous lui donnez une publicité à diffuser, il ne se prive pas d’étudier aussi l’audience que votre compte Instagram ou votre page Facebook a construite en organique.

Le mécanisme se lit en chaîne : plus votre organique est fort, avec une audience large et engagée, plus Meta dispose de signaux sur les personnes qui s’intéressent à vous, donc plus son algorithme travaille dans votre sens.

Meta en donne une illustration concrète. Quand vous sponsorisez une publication déjà publiée sur votre page, en réutilisant le même identifiant de publication (le post ID), Meta reconnaît les personnes qui ont déjà interagi avec elle, par un like ou un commentaire. D’après ce que Meta indique et ce que l’expérience confirme, il commence par diffuser la publicité auprès de ces personnes, qu’il identifie comme une audience chaude.

Résultat : ces audiences étant déjà testées par l’organique, la performance de la publicité est souvent meilleure à son lancement. Le ROAS (le chiffre d’affaires divisé par la dépense publicitaire) est plus élevé, ou le CPL (le coût par prospect) plus faible.

Restons précis : cet avantage joue surtout au début de la diffusion, pendant les premiers jours ou les premières semaines. Il réchauffe, au lancement d’une nouvelle publicité, une audience qui aurait sinon été froide.

Raison 3 : l’organique vous apprend ce qui intéresse votre audience

La troisième raison est, à mes yeux, la plus forte des trois.

L’organique offre d’abord une occasion rare : parler à votre cible d’autre chose que de ce que vous vendez, de votre prix et de vos caractéristiques. Vous pouvez y expliquer l’environnement dans lequel vous évoluez, votre écosystème et son évolution, la dynamique de votre marché, votre histoire, pourquoi vous existez, et pourquoi, selon vous, le marché ne fonctionne pas assez bien aujourd’hui.

Il offre ensuite une occasion d’écouter. Les likes, les partages, les commentaires, les interactions, les messages et les e-mails que vous recevez disent quels contenus captent l’intérêt de votre audience, et lesquels la laissent indifférente.

Ce retour profite à l’équipe qui produit les contenus, qu’elle soit en agence ou chez l’annonceur. Elle apprend sur son audience en lui proposant des sujets et en observant ce qui fonctionne. Au moment d’investir un budget publicitaire pour générer des ventes, savoir quel contenu fonctionne déjà a une grande valeur. À plus long terme, cette écoute permet d’affiner le positionnement de la marque dans son ensemble.

La question qui fait avancer : quelle locomotive construire ?

Pour faire comprendre pourquoi la question du lien mène à une impasse, j’utilise une image.

L’objectif est de remplir un seau de billets. La métaphore n’est pas si loin de la réalité. Pour y parvenir, vous disposez d’une locomotive : un wagon de tête, qui porte le moteur et tracte l’ensemble, puis plusieurs wagons qui contiennent les billets.

Se demander quel est le lien entre l’organique et le paid revient à se demander si couper le wagon du milieu changera le nombre de billets qui arrivent dans le seau. Posée ainsi, la réponse paraît évidente : chaque wagon fait partie du même train.

La question utile devient alors : quelle est la locomotive globale optimale pour remplir le seau le plus vite et le plus possible ? Cette locomotive optimale, c’est ce que j’appelle le système créatif.

Le système créatif, une seule stratégie à trois échelles

Le système créatif est une méthode pour répondre aux trois difficultés décrites plus haut. Il permet :

• de produire un gros volume de messages nouveaux, pour dire beaucoup de choses sans lasser ;
• de parler des problèmes de votre audience plutôt que de vous, puisque personne ne veut voir votre marque en faisant défiler son fil ;
• de communiquer sans rien avoir à vendre, puisque dans 90 % des cas, vous n’avez rien à vendre.

Il produit donc des concepts créatifs divers, en volume, et permet pourtant de faire grandir la marque à grande échelle. Et il fonctionne à trois échelles.

Entre les canaux. Les concepts construits pour Meta se réutilisent sur TikTok, sur LinkedIn ou dans une newsletter. Le système sert toute la stratégie d’acquisition, au-delà d’une seule plateforme.

Entre l’organique et le paid. C’est l’échelle dont traite cet article. Une seule stratégie de contenus répartit ses éléments : certains sont publiés en organique, d’autres sont diffusés en publicité. Les deux répondent au même système, ce qui crée le lien à l’intérieur même de la locomotive.

À l’intérieur d’une séquence de publicités. Meta optimise par séquence : il tient compte des nombreux points de contact nécessaires avant une conversion. Dans Ads Manager, le système créatif conduit à construire des séquences pensées pour parler à la fois au haut du funnel, qui fait découvrir le problème, et au très bas du funnel, qui génère la conversion. On y retrouve la même logique que la locomotive : des contenus qui tractent, et d’autres qui rapportent.

Ce que ce changement de question implique

Remplacer la question du lien par celle de la locomotive change l’objet de la discussion : on conçoit le train entier. L’organique parle aux personnes qui ignorent encore leur problème et renseigne l’équipe sur ce qui les intéresse, la publicité profite de ces audiences et de ces enseignements, et les séquences diffusées sur Meta enchaînent des contenus qui font découvrir et des contenus qui concluent. Les trois liens décrits plus haut deviennent alors la conséquence d’une stratégie unique.

L’organique et le paid tirent le même train : ce qui compte, c’est la locomotive.