Sur Meta, la créa continue après le clic : comment le post-clic agit sur sa performance

Je lis cette formule dans un sens précis. Une créa comprend l’image ou la vidéo, et aussi le lien qui part du clic et toutes les étapes qui suivent, jusqu’à l’achat ou au rendez-vous. Cet article explique pourquoi le post-clic fait partie de la créa, comment il agit sur ce que l’algorithme de Meta apprend, et ce que montrent trois funnels où la page qui suit le clic prolonge exactement la promesse de la publicité.

Ce que recouvre le post-clic

Quand on décompose ce qui fait la performance d’une publicité sur Meta, on trouve quatre éléments, dans l’ordre chronologique : la créa (l’image, la vidéo ou le carrousel), le ciblage (à quel groupe de personnes elle est montrée), l’enchère (le système interne qui décide quelle publicité gagne le droit d’apparaître), puis tout un ensemble que je regroupe sous le terme de post-clic.

J’appelle post-clic tous les éléments extérieurs à la plateforme Meta qui font que la personne qui a vu la publicité, qui a gagné l’enchère, qui a cliqué, achète sur votre site. La page d’atterrissage (la landing page) en est la partie la plus visible. Le référencement naturel du site et l’expérience utilisateur (l’UX : la lisibilité, la navigation, la facilité à aller jusqu’au bout) en font partie aussi.

Le parcours d’un client passe d’ailleurs rarement par un seul clic. Il existe beaucoup d’estimations ; l’ordre de grandeur que je retiens est d’environ 17 points de contact, en moyenne, entre le moment où une personne ignore tout de son problème et celui où elle convertit. Elle voit une publicité sur Meta, cherche ensuite votre nom sur Google, tape plus tard votre adresse dans son navigateur, revoit une publicité, puis achète. Plusieurs de ces étapes se déroulent hors de Meta. Meta en a conscience : son algorithme Andromeda a été conçu en tenant compte de ce parcours.

Pourquoi Meta vous a laissé le post-clic

Le modèle économique de Meta éclaire la répartition des rôles. Meta vous facture à l’impression. Pour continuer à augmenter son chiffre d’affaires, il augmente son prix, le CPM (le coût pour mille impressions). Il ne peut le faire durablement qu’à une condition : que vos publicités vous rapportent davantage, sans quoi les annonceurs partiraient vers d’autres plateformes. Meta a donc tout intérêt à améliorer la performance des publicités qu’il diffuse.

Pour y parvenir, il a commencé par automatiser avec l’intelligence artificielle ce qui se passe sur sa plateforme : le ciblage et l’enchère, ce que l’on appelait depuis dix ans le media buying. Aujourd’hui, c’est Andromeda, son système de diffusion, qui choisit l’audience à partir de ce que contient la créa. Le media buyer n’a plus la main sur ce choix.

Il a laissé à la charge de l’annonceur ce qui se trouve hors de sa plateforme : la production de la créa et le post-clic. C’est le sens complet de la formule « le media buying est mort, vive la creative strategy ». Les deux éléments que Meta ne peut pas fabriquer à votre place sont précisément ceux qui restent entre vos mains, et ils forment un tout : la publicité fait une promesse à une personne précise, et le post-clic la tient, ou non.

Comment le post-clic agit sur la performance de la créa

Le lien entre la page et la publicité remonte jusqu’à l’algorithme, par trois chemins.

Le premier chemin passe par l’apprentissage. Les conversions ont lieu après le clic. Quand elles sont renvoyées à Meta, elles orientent l’algorithme vers le type de personne qui les produit. Autrement dit, le post-clic détermine quelles conversions ont lieu, donc quels signaux remontent, donc vers quelles personnes la créa est orientée ensuite.

Le deuxième chemin passe par l’enchère. Meta donne une formule simplifiée de la valeur d’une publicité dans l’enchère : la valeur de la conversion, multipliée par la probabilité de la conversion, à laquelle s’ajoute un indice de qualité de la publicité. La valeur de la conversion dépend d’abord de votre modèle économique : vendre un matelas à 5 000 euros ou une culotte à 8 euros ne donne pas la même valeur. Elle dépend aussi de vos landing pages : si elles convertissent très bien, la valeur de la conversion change, elle aussi. Le calcul exact reste propre à Meta ; la formule suffit à situer ce qui se passe après le clic dans la façon dont une publicité est évaluée.

Le troisième chemin passe par la qualité. Selon Jon Loomer, consultant spécialiste de la publicité sur Meta, les systèmes de Meta regardent au-delà de la publicité, jusqu’à l’expérience après le clic, comme la page d’atterrissage, lorsqu’ils évaluent sa qualité (jonloomer.com). Meta avait déjà annoncé en mai 2017 que les liens vers des pages pauvres en contenu et couvertes de publicités intrusives, choquantes ou malveillantes pouvaient ne plus être éligibles à la publicité (Meta, « Reducing Links to Low-Quality Web Page Experiences », 10 mai 2017).

Mis bout à bout, ces trois chemins donnent la thèse de cet article. Quand on parle de la performance d’une créa, on parle aussi de la performance de tout ce qui suit le clic.

Trois funnels où la page prolonge la créa

Les trois funnels qui suivent ont un point commun : la page qui suit le clic reprend la promesse de la publicité là où elle s’est arrêtée, pour la personne précise à qui elle s’adressait. Ils restent pourtant très différents.

1/ La VSL qui débouche sur l’histoire complète, rédigée

Une VSL (video sales letter) est une publicité vidéo qui raconte une histoire : un problème, la façon dont quelqu’un l’a vécu, ce qui a changé, puis l’offre. La publicité n’en montre souvent qu’une partie, et la personne qui clique veut connaître la suite.

Le post-clic qui prolonge le mieux cette créa est l’histoire complète, rédigée, sur la page d’atterrissage. La personne retrouve le récit qu’elle a commencé à regarder, avec le même fil, les mêmes personnages, les mêmes mots, et elle peut le lire à son rythme. Une page produit standard, avec une galerie et un bouton d’achat, romprait ce fil au moment précis où l’intérêt est le plus fort.

2/ La créa qui débouche sur un comparateur

Certaines publicités s’adressent à une personne qui sait déjà qu’il existe plusieurs solutions à son problème et qui hésite entre elles. La créa compare, ou pose la question du choix.

Le post-clic qui la prolonge est un comparateur : une page qui met les options côte à côte, avec les critères qui comptent pour cette personne. La publicité a ouvert une comparaison, la page la termine. Envoyer ce même clic vers une page qui ne parle que du produit obligerait la personne à refaire seule le travail de comparaison, au risque qu’elle le fasse ailleurs.

3/ En SaaS B2B : l’accès aux données, puis une heure de rendez-vous

Le troisième exemple vient du logiciel vendu aux entreprises. La créa propose un audit. Le post-clic se déroule en deux étapes : la personne donne accès à ses données pour que l’audit puisse être fait, puis elle choisit un créneau d’une heure de rendez-vous.

Ce funnel fonctionne comme un double filtre. Pour aller au bout, il faut disposer d’un connecteur de données et accepter de réserver une heure de son agenda. Une personne curieuse, sans projet réel, s’arrête en route. Celle qui va jusqu’au rendez-vous est, presque par définition, un très bon lead.

C’est là que le post-clic rejoint la créa. Quand ces étapes sont renvoyées à Meta par la Conversions API (l’outil qui transmet directement à Meta des événements venant de votre serveur, de votre site ou de votre CRM), elles orientent l’algorithme vers ce profil de très bons leads, à condition que la campagne soit optimisée sur ces événements. Meta décrit lui-même la Conversions API comme un moyen d’aider ses systèmes à optimiser le ciblage, à faire baisser le coût par résultat et à mesurer les résultats (Meta for Developers, documentation de la Conversions API). Au bout de la chaîne, c’est la performance de la créa qui s’améliore, grâce à ce qui se passe après le clic.

Ces trois exemples sont des schémas de construction, dont la réussite dépend de l’exécution : une histoire mal écrite, un comparateur biaisé ou un rendez-vous mal tenu les affaiblissent.

Ce que le filtre coûte, et ce qu’il rapporte

Une nuance s’impose : un post-clic exigeant réduit le nombre de conversions, donc le nombre de signaux que reçoit l’algorithme.

Les conditions que Meta pose à son objectif « Conversion Leads » donnent un ordre d’idée de cet arbitrage. Cet objectif, qui s’appuie sur les données du CRM transmises par la Conversions API, peut selon Meta produire des leads de meilleure qualité, plus susceptibles de devenir clients. Il demande en contrepartie au moins 200 leads par mois, une étape cible atteinte dans les 28 jours, un taux de passage à cette étape compris entre 1 % et 40 %, et des envois de données au moins une fois par jour (Meta for Developers, « Conversions API for CRM Integration »).

Restons précis : cet objectif est réservé aux formulaires instantanés de Meta (les Lead Ads). Pour un funnel qui se déroule sur votre propre site, comme celui de l’audit, le principe reste le même : un événement envoyé par la Conversions API, qui correspond à une étape avancée du funnel. Meta propose des événements standards pour plusieurs de ces étapes : l’inscription (CompleteRegistration), la candidature (SubmitApplication), le lead (Lead) ou la prise de rendez-vous (Schedule, que Meta décrit comme la réservation d’un rendez-vous pour se rendre dans l’un de vos établissements), ainsi que des événements personnalisés (Meta for Developers, référence des événements standards du pixel).

L’arbitrage tient donc en une phrase : plus le post-clic filtre, plus chaque signal est précieux, et moins il y en a. Le bon niveau de filtre dépend du volume de conversions que le compte peut produire.

Ce que cette lecture ne règle pas

Je préfère rester prudent sur deux points.

Le premier : Meta ne publie ni le poids exact de la page d’atterrissage dans l’évaluation d’une publicité, ni le détail de ce qu’il mesure après le clic. On sait que le post-clic compte ; on ne sait pas, chiffres à l’appui, combien.

Le second : le post-clic prolonge une créa, et la créa reste le point de départ. Une page d’atterrissage, même très bien construite, dépend de la publicité qui l’amène, puisque c’est la créa qui décide, à travers Andromeda, à qui la page sera présentée. Les deux se pensent ensemble, pour le même persona, au même niveau de conscience.

Trois questions pour relire un funnel

Ce que cela implique pour une équipe d’acquisition tient en trois questions.

1. 1La page qui suit le clic reprend-elle la promesse de la publicité là où elle s’est arrêtée, avec les mêmes mots et pour la même personne ?
2. 2L’événement de conversion que reçoit Meta correspond-il aux clients que l’on cherche, ou seulement aux personnes les plus faciles à faire cliquer ?
3. 3Le niveau de filtre du post-clic laisse-t-il assez de conversions pour que l’algorithme apprenne ?

Si la réponse à l’une de ces questions est non, la performance de la créa se joue probablement après le clic.

Une créa promet ; le post-clic tient la promesse, et il indique à Meta vers qui la diffuser.