Faut-il couper les créas qui affichent un ROAS nul sur Meta ?

C’est le premier réflexe de beaucoup de media buyers. C’est aussi celui qui peut casser ce qui fait vendre. Pour le comprendre, il faut regarder deux choses en même temps : la façon dont Meta diffuse vos publicités, et la façon dont Ads Manager vous en rend compte. Les deux ne suivent pas la même logique. Cet article explique cet écart, puis ce qu’il change à vos décisions quotidiennes.

TL;DR

Un client passe par plusieurs niveaux de conscience et voit en moyenne de nombreuses publicités avant d’acheter. Selon ma lecture, Meta construit sa diffusion autour de ce parcours : il enchaîne plusieurs créas, plusieurs placements et plusieurs appareils jusqu’à obtenir la conversion. Ads Manager, lui, attribue chaque conversion à la dernière publicité cliquée ou vue. Une créa à ROAS nul peut donc avoir préparé la vente que la créa « gagnante » a conclue. La couper casse la séquence et assèche ce qui alimente vos conversions. Tant que votre campagne optimise pour la vente, le pilotage se fait sur une seule métrique, la dépense : là où Meta choisit de dépenser, il a raison.

Le parcours d’un client : cinq niveaux, de nombreux contacts

Commençons par la psychologie de l’acheteur. On la résume souvent par le funnel d’acquisition (l’entonnoir qui va de la découverte à l’achat), découpé en cinq niveaux de conscience. Chaque niveau correspond à une partie de votre marché cible.

Prenons l’exemple d’un media buyer en agence, qui présente chaque lundi matin les chiffres de la semaine à son client.

1. 1Unaware. La personne n’a pas conscience du problème. Pour ce media buyer, présenter les chiffres à son client le lundi matin ne pose aucune difficulté.
2. 2Problem aware. Elle a conscience du problème. Chaque lundi, son Looker Studio a sauté, une image sur deux ne s’affiche pas, les chiffres sont faux, il faut appeler le développeur qui maintient le tableau de bord.
3. 3Solution aware. Elle sait qu’il existe plusieurs solutions : se former davantage à Looker Studio, apprendre sa présentation par cœur, ou remplacer l’outil par un autre logiciel de BI.
4. 4Product aware. Elle sait qu’un outil précis fait partie de ces solutions.
5. 5Most aware. Elle connaît ses caractéristiques, ses avantages et son prix. Il ne reste plus qu’à convertir.

Pour faire descendre quelqu’un de ce premier niveau jusqu’à l’achat, il faut de nombreux points de contact. On trouve beaucoup de chiffres sur le sujet ; l’ordre de grandeur que je retiens est de 17 contacts en moyenne. Concrètement, un prospect voit une de vos publicités sur Meta, cherche votre nom sur Google, tape plus tard votre adresse dans son navigateur, revoit une publicité sur Meta, et finit par acheter.

Ce que fait Meta : il optimise une séquence

Meta connaît ce parcours. Il a développé son algorithme de diffusion, Andromeda, en tenant compte de ce funnel : c’est l’algorithme qui décide quelle créa montrer, à qui, et à quel moment.

Tout tient en deux phrases. Meta optimise par séquence. Ads Manager présente les résultats en last click.

Commençons par la première : Meta optimise par séquence. Pour amener une personne jusqu’à la conversion, il lui montre une première créa, puis une autre, puis une troisième, et termine par celle qui déclenche l’achat. Dans l’exemple du début, il a pu enchaîner C1, puis C14, puis C3, et finir par C2.

Chaque créa joue alors un rôle différent. Certaines vont chercher des personnes qui ignorent encore leur problème. D’autres répondent à ceux qui comparent les solutions. La dernière parle à quelqu’un qui connaît déjà votre produit et n’attend qu’une raison de passer à l’acte.

Une nuance s’impose. Meta ne publie pas le détail de la façon dont il enchaîne les publicités pour une même personne. Ce que j’appelle optimisation par séquence est une lecture de son fonctionnement, cohérente avec le parcours d’achat décrit plus haut. Ce qui suit, en revanche, est documenté.

Ce que montre Ads Manager : le dernier contact

Ads Manager présente vos résultats en last click, c’est-à-dire qu’il attribue chaque conversion à une seule publicité, la dernière. Comme l’explique Jon Loomer, spécialiste reconnu de la publicité Meta, la conversion est attribuée à la publicité cliquée le plus récemment dans la fenêtre d’attribution, et seulement à défaut de clic, à la dernière publicité vue. La fenêtre par défaut est de 7 jours après un clic et 1 jour après une vue.

Reprenons la séquence. Quatorze créas ont dépensé 10 € chacune. La conversion finale vaut 100 €. Ads Manager vous indique que C2 a dépensé 10 € et rapporté 100 €, soit un ROAS de 10 (le ROAS est le chiffre d’affaires attribué divisé par la dépense). Les treize autres ont dépensé 10 € chacune et rapporté zéro.

Ce tableau est exact selon sa propre règle de calcul. Il ne dit simplement rien du rôle que C1, C14 ou C3 ont joué avant que C2 conclue. Ads Manager présente les performances de cette façon pour des raisons pratiques.

Ce que vous cassez en coupant les créas à zéro

Si vous coupez les treize créas pour tout miser sur C2, vous niez la théorie de l’acquisition, le funnel décrit plus haut, et la façon dont Meta optimise la diffusion de vos publicités. Vous cassez la séquence.

C2 est excellente dans un rôle précis : conclure auprès d’une personne déjà most aware, qui connaît votre produit. Pour ces personnes-là, c’est une machine à convertir. Elle est beaucoup moins efficace pour aller chercher les gens en haut du funnel, ceux qui ne vous connaissent pas encore.

Une équipe de football fonctionne de la même façon. Pour que l’attaquant marque, il faut que le gardien n’encaisse pas, que le défenseur relance vers le milieu et que le milieu fasse la passe décisive. Garder seulement l’attaquant parce qu’il est le seul à marquer vide le terrain de tout ce qui lui permettait de marquer.

Autrement dit, les créas qui affichent zéro dans Ads Manager remplissent peut-être le haut de votre funnel. Les couper, c’est réduire le nombre de personnes que C2 pourra ensuite convertir.

Le même piège avec les placements et les appareils

Ce raisonnement vaut au-delà des créas. Meta optimise aussi par séquence la plateforme, le placement et l’appareil. Il peut diffuser une première créa sur Instagram, en story, sur mobile, puis la suivante sur Facebook, dans le fil d’actualité, sur ordinateur. Ads Manager, lui, rapporte toujours la conversion au dernier contact.

Prenons un exemple. Vous ventilez vos résultats par appareil. Le mobile a dépensé 1 000 € pour un ROAS de 2,1. L’ordinateur a dépensé 1 000 € pour un ROAS de 4,3. La tentation est de couper le mobile pour alimenter l’ordinateur.

Il y a fort à parier que le mobile fait le travail de découverte, en haut du funnel, et que l’ordinateur conclut. Nous voyons beaucoup ce schéma sur les sites e-commerce à panier élevé : on découvre l’offre sur son téléphone, le soir dans son lit, et on passe sur l’ordinateur au moment de régler un achat important. Restons précis : ce comportement est de moins en moins marqué, mais il existe encore.

La règle est la même que pour les créas : ne coupez pas un élément du haut du funnel, au risque d’assécher ce qui alimente le bas.

Meta décrit lui-même dans sa documentation un phénomène voisin, qu’il appelle le « breakdown effect » : quand on ventile une campagne par placement, par ensemble de publicités ou par publicité, un élément peut afficher un coût par résultat plus élevé alors que le système l’utilise pour obtenir le meilleur résultat global. Son explication porte sur la répartition du budget. Sa conclusion pratique rejoint la nôtre : une campagne se juge sur son résultat d’ensemble.

Les deux conditions pour laisser faire Meta

Cette approche suppose de faire confiance à l’algorithme. Elle tient à deux conditions.

Première condition : avoir donné à Meta un objectif de vente. Le raisonnement vaut pour une campagne optimisée pour la conversion (un achat, un lead). C’est cet objectif qui donne un sens aux choix de dépense de l’algorithme.

Seconde condition : être convaincu que Meta est plus fort que vous sur ce terrain. Deux raisons me rendent confiant. La première est l’information dont il dispose : 52 000 points de données sur chaque utilisateur. La seconde est son intérêt économique. Meta facture à l’impression et ne peut augmenter son CPM (le prix de mille impressions) qu’en rendant vos publicités plus rentables, tout en vous gardant autour d’un ROI de 3, la moyenne mondiale. Votre rentabilité et la sienne vont dans le même sens.

Piloter par le spend

Si ces deux conditions sont réunies, la conclusion est contre-intuitive : le pilotage se fait à partir d’une seule métrique, la dépense.

Quand vous avez donné à Meta un objectif de vente et qu’il décide de dépenser sur une créa, une plateforme, un placement ou un appareil, Meta a raison : on le laisse faire, même si Ads Manager n’attribue aucune conversion à cet élément. La dépense est la trace visible de ce que l’algorithme juge utile dans la séquence. Le ROAS de chaque élément, lu isolément, ne vous dit que qui a marqué le but.

En pratique, cela change la lecture de vos tableaux :

• une créa qui dépense et affiche zéro est d’abord une créa que Meta juge utile ;
• un placement ou un appareil à ROAS plus faible est souvent celui qui ouvre le parcours ;
• le résultat qui compte se lit au niveau de la campagne et de l’ensemble de publicités (adset), en additionnant toutes les étapes de la séquence.

Ce que cette méthode ne règle pas : elle vous dit de ne pas détruire une séquence qui fonctionne. Elle ne dit pas quoi faire quand le résultat d’ensemble se dégrade, ni comment dépenser davantage. Ce sont des décisions de pilotage à part entière, qui demandent leur propre méthode.

Alors, couper ou laisser faire ?

Avant votre prochaine coupe, posez-vous trois questions. Ma campagne optimise-t-elle bien pour la vente ? Est-ce que je juge cet élément sur ce qu’il conclut, ou sur ce qu’il apporte à l’ensemble ? Que deviendrait ma meilleure créa sans celles qui la précèdent ?

Ads Manager vous montre qui a marqué. Meta, lui, joue avec toute l’équipe.